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自在丨鄧敏:重回線下

趨勢原創 鄧敏 品觀APP創始人 ·  2022-04-08
開啟新線下時代。

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余濤(湖北鐘祥金蘋果化妝店創始人)去廣州一個月,和大家交流中明顯感受到CS渠道被邊緣化,赴了幾次品牌的酒宴,席間如坐針氈,坐一桌的其他渠道老板,面膜一開口就是幾十上百萬盒的訂量,而洗發水都不講瓶論箱,一說就是要幾百噸,還只是一個渠道的活動量,余濤局促不安,感覺自己沒給品牌做什么貢獻,有種混酒混飯的負罪感,席間被介紹是大名鼎鼎的實體店老板時,更覺無地自容。

同樣成長于CS渠道的品觀,對余濤的尷尬與落寞感同身受。鐵打的品牌,流水的渠道,經歷了一輪又一輪的演變,渠道越來越多元、動態且碎片,短短數年間,內容電商、社交媒體、社區團購、短視頻直播、私域電商等新興渠道不斷涌現,你方唱罷我登場,但是并沒有哪個渠道能長期獨霸品牌話語權。

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2008年,化妝品觀察出版《中國化妝品終端變革》一書

有人說:2022年,渠道將回歸確定性。從宏觀來看,隨著資本降溫,互聯網反壟斷,頭部直播電商遇冷,在國家“共同富裕”的大環境下,盡管疫情反復,對于線下實體,重回線下是確定的趨勢。

從微觀來看,構建品牌的產品力、傳播力和渠道力三要素依然缺一不可,要素雖然沒變,但品牌卻面臨著巨大的挑戰:互聯網將品牌主戰場轉移到了線上,傳統品牌負重前行向上走;新銳品牌從流量游牧到數字農耕,向下走,是安營扎寨的最好時機。

傳統品牌向上走,很難!珀萊雅花了10年時間。2011年自建電商團隊,到2017年都是傳統電商時代,最難的是如何控價,平衡好線下渠道的利益;2018年打爆品,泡泡面膜檢驗了線上運營的能力;2020年確定大單品戰略,死磕產品,主推精華。

今年的“3.8”節活動,全網2.3億,天貓1.8億,330元客單價,多款好賣的大單品,珀萊雅榮登天貓國貨美妝第一,方玉友終于舒了口氣,線上終于打了通關,2022年,如何反哺線下,實現線上線下一體化,是珀萊雅重塑渠道力的新起點。

大象轉身,繼而起舞。成功進入線上的伽藍從未放棄過線下渠道,2020年開創性啟動一盤貨戰略,用數字化重塑線下價值,隨著一盤貨2.0階段的成功推進,伽藍不僅給傳統企業,也給新銳品牌們走出了一條重回線下的新路。

從ToB到ToC,傳統品牌向上走有多難,新銳品牌從ToC到ToB,向下走就有多難。甚至更難!

劉春雄老師說:線上是ToC邏輯,線下是ToB邏輯,兩個邏輯體系難兼容,ToC邏輯有本能的成分,容易洞察消費者,而ToB邏輯不是知識體系,更多是實踐后的認知。

新銳品牌向下走,從覺得沒必要到不得不突破,也走了好幾年。線上與線下融合是確定的趨勢,基于品觀的資源與信任,如何幫助品牌從線上到線下?如何幫助渠道、終端在變革中價值重塑?一直是我們探索的方向。

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2020年品觀挑選了15個有意向做線下渠道的新銳品牌,定向邀請了有變革精神的近百家代理商,在杭州香格里拉做了一場“搶灘線下”的對接會,然而,洽談中反應出巨大的落差:首先是思維上的鴻溝;其次在合作條款上都有各自的堅持——了解下來,似乎大家都沒有做好充分的準備。

兩年后的今天,線上與線下融合的時機正日益成熟。但線下究竟如何重回舞臺,依然是個難題。

向下走,重回線下,線下還是原來的線下嗎?

請教依然在一線的胡殿良,20多年的職業經歷,從百貨到KA再到CS,他非常堅信線下是沉淀品牌的土壤,隨著線上紅利的消失,重回線下是市場的趨勢,而經歷了疫情的洗禮,在堅守中蛻變的代理商和門店將是令線下價值被重新發現的中堅力量。

重回線下,品觀還是那個品觀嗎?當然還是,看到余濤的落寞,內心感同身受,線下是非常重感情的生意,15年的同行,我們有太多余濤這樣的老友。2008年,我們出版《中國化妝品終端變革》,并提出:“CS渠道成為與百貨、超市并重的化妝品主渠道。”正是品觀將CS渠道推上了產業舞臺,并與之共同成長并推動了線下的黃金十年。

重回線下,品觀也已經進化成了新的品觀。在“守正,利他”價值觀的引領下,品觀初心不改,業務不斷創新。隨著主戰場轉移到線上,品觀從2017年線上找貨開始,不斷拓展著產業生態的全域資源,隨著國家新法規的推出,中國化妝品產業走到了一個全新的起點,做為一個信息資源平臺,品觀也具備一定的品牌孵化能力,對產業的賦能不斷提升,能不能反哺線下,幫助渠道和終端破局,重塑線下價值,一直是心中的夙愿。

一切都是最好的安排,盛匯創始人胡殿良是品觀多年的好友,彼此有著多年產業情懷的共鳴,面對線下的困局,為何不往前走一步?今天的線下自然不是原來的線下,需要創新,需要突破,需要在實踐中走出一條新路,為什么不知行合一用行動去驗證呢?

基于對線下的情懷,基于對未來的信心,兩個視信任為第一的企業大膽地往前走了一步:品觀與盛匯共同合資成立了全新的品盛品牌管理有限公司,品觀的資源+盛匯的專業,品盛將承載著重回線下的使命,幫助優質美妝品牌開拓運營線下全渠道市場,重塑渠道與終端的價值,用創新與實踐開啟一個新的線下時代。


因各地疫情影響,2022CiE美妝創新展將延期舉辦,具體時間待定,現正式啟動“4.21CiE在線找貨節 ”,4月21-22日,將于CiE美妝創新展APP&小程序舉辦線上直播,300+展商、11大專場、3w+專業買家、招商直播、在線洽談,春季采購就來找貨節。

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