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屈臣氏被罵上熱搜

電商原創 石鈺 資深記者 ·  2022-01-17
一場主播“口嗨”引發的危機。

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1月14日,因在美團平臺售賣"1分錢促銷面膜"卻拒不發貨,又在抖音直播間辱罵消費者是"瘋狗",屈臣氏被推上了微博熱搜。

截至發稿,消費者已經在黑貓投訴平臺發起了集體投訴,關于這一事件的投訴量達1140條。“屈臣氏1分錢買面膜活動被質疑玩不起”的話題詞條也沖上微博熱搜榜,相關閱讀量超5000萬,并在持續發酵中。

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截自微博

針對此事,化妝品觀察第一時間聯系了屈臣氏官方,但并未收到回復。在屈臣氏中國官網、微博等官方平臺,也暫未給出相關回應。

“缺貨”面膜現身直播間

消費者質詢反遭辱罵

化妝品觀察了解到,此事的起因是,1月11日屈臣氏在美團平臺推出面膜優惠活動,消費者使用優惠券后,可以0.01元的價格買到茉貝麗思婚紗補水面膜或SNP愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜(每人限購5盒)。

許多消費者下單后,曾收到“貨已備好,請到店自提”的短信提醒,但后續大部分消費者到店卻未能提到貨。

隨后,消費者撥打400電話與屈臣氏客服聯系,客服在登記了訂單號,收集發貨地址后,再次給出了發貨的承諾。但幾天后,屈臣氏方面又在短信中改口稱“商品缺貨”,要求消費者申請退款。

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截自黑貓投訴平臺,消費者供圖

根據多名消費者在黑貓投訴平臺所述,該產品下單后僅支持線下門店提貨,但多數門店表示“產品缺貨”。一名消費者稱,自己很早就去提貨,店長明確說“缺貨”,“但是貨就在貨架上擺著。店長當著我的面將面膜收起來,再用系統發信息通知我缺貨。”

不僅如此,1月13日,有消費者在“屈臣氏中國”直播間發現,聲稱“缺貨”的產品正以89元/3盒的價格正常出售。此舉引發消費者不滿,部分人進入屈臣氏中國的直播間,在評論區詢問“面膜發貨問題”,但卻遭到了主播的辱罵和后臺工作人員的拉黑。

根據視頻回顧,主播在直播間公開指責消費者“就為了一分錢的東西,像瘋狗一樣咬人”,并表示“我的直播間,我想踢就踢,我不歡迎你,你不用來,踢了你就高興”,另一名幕后工作人員則提高嗓門道,“你薅到便宜吧又不認便宜,沒薅到吧還來這咬人”。

還有許多消費者在投訴文章中表示,屈臣氏主播罵參與面膜優惠活動的消費者是“乞丐”,此類話語讓她們相當難受。

在小紅書平臺,有博主發文表示,屈臣氏門店曾在1月11日收到過集團內部下達的通知,即關于“提貨”事件的解決方案。從通知文件中可以看出,屈臣氏將此前事件定性為“美團點評渠道訂單超賣”,并要求門店按照下單時間,有庫存的正常揀貨履約,無庫存則點擊“缺貨反饋”;若有顧客到門店咨詢,門店贈送一份小禮品安撫顧客,并引導顧客撥打客服電話,跟進訂單。

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但有消費者發文稱并不滿意這一解決方案,“之前有貨的門店欺騙說沒有庫存,現在到底有沒有貨,誰也不知道,不排除門店還是會說‘沒貨’欺騙我們。”

據涉事主播賬號“屈臣氏中國”信息顯示,其藍V認證為“武漢屈臣氏個人用品商店有限公司”,粉絲164.4萬,在國內擁有超過4000家門店,直播頻率大概維持在一天兩場。

目前,屈臣氏官方還未做出回應,屈臣氏客服則在媒體采訪中回應表示,因系統異常,在美團下單"1分錢促銷面膜"的消費者只能取消訂單,并稱這是目前屈臣氏給出的唯一解決方案。

該客服還提到,針對此異常情況,屈臣氏也會請有關部門進行調查。至于是否會處理主播辱罵消費者一事,客服稱并不清楚。

美團方面也回應表示,“商品價格系商家自行設定,被"‘薅羊毛’與美團無關。目前,美團正與屈臣氏就‘1分錢促銷面膜’事件進行協商,協商結果尚未達成一致。”

危機重重

該事件發生后,在微博等社交平臺引發網友熱議。化妝品觀察搜索發現,大部分網友對屈臣氏的評價比較消極負面,“這公司文化很隨性”、“玩不起別玩”、“屈臣氏必須道歉”。

同時牽連出消費者對屈臣氏方面的吐槽。例如,“好多年不進屈臣氏門店了,導購嘴太碎”、“買的時候說是促銷價,結賬時候說是原價,又不是沒經歷過”、“天天就知道推銷自己的自有品牌”。

在知乎上搜索“屈臣氏”,諸如“屈臣氏是如何讓消費者一生黑的?”“被屈臣氏導購忽悠是一種怎樣的體驗?”的話題均有幾千條回答。

深受負面纏身的屈臣氏,近年來業績也并不樂觀。財報顯示,2016年,屈臣氏在中國的營業收益為209.14億港元(約合人民170億元),首次出現業績下跌。后續幾年,屈臣氏在中國市場的營業收益有所增長,但盈利增速未有起色。

2020年,受疫情影響,屈臣氏中國區收益總額為167.39億元,同比下降19%。同期,屈臣氏中國區同店銷售額跌幅達21.8%,這已是除2019年外,該數據持續第5年出現下跌。

2021年上半年財報顯示,屈臣氏中國區銷售額為96.41億元,同比上漲32%,這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。但業內人士指出,這一增幅表現也與公司前一年受疫情影響基數較低有關。

伴隨著業績下滑的,還有屈臣氏在品牌心中的濾鏡。尤其是對于新銳美妝品牌來說,屈臣氏不再是最優渠道選擇。2021年11月,有媒體報道稱,國貨彩妝品牌橘朵退出曾入駐的兩家北京屈臣氏門店。

“屈臣氏既要支付高昂的入駐費,又要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期。相比之下,新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期和折扣條款,且往往采取買斷模式,盈虧不必由品牌方承擔而是由集合店承擔。”一位新銳品牌負責人告訴化妝品觀察。

或許是意識到問題所在,屈臣氏于2017年開始改革,包括進行數字化升級,猛攻線上推出線上官方店、小程序(屈臣氏云店)等渠道,與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務,支持自提、閃送、郵寄等服務。

為了契合年輕消費者的審美,屈臣氏也對門店進行三方面改造。一是縮減國貨品牌、自有品牌數量,引入LUNA、the SAEM等韓妝品牌,增加爆款產品提高銷量。二是采用更潮流的彩妝元素裝飾門店,引來年輕人拍照打卡。三是屈臣氏通過培訓重塑門店導購形象,提高導購服務水平。

但從消費者反饋來看,這番改革似乎還未受到市場認可。

“直播間就是一個輿論場”

因在直播過程中“主播言行不當”而導致公司被投訴,屈臣氏并不是第一個。

2020年,某外資品牌一主播因在直播中力挺肖戰,導致品牌與網友間的矛盾激化。隨后,網友將炮火集中在品牌身上,大面積要求補開發票,并將客服不回應開發票的事情投訴至消協及稅務部門。

2021年10月,另一彩妝品牌也因聘請的網紅主播在直播間嘲諷其品牌代言人而遭圍攻。最終品牌在官方平臺發文致歉,終止與兩名涉事主播所在公司的合作,才平息輿論。

“美妝品牌挑選直播和主播的門檻要提高。”某美妝品牌負責人在談到類似事件時,直言不諱地指出,“直播現在是全民關注的問題,大眾對主播的素質修養要求也變得越來越高,品牌一時的不察,對于多年積累的口碑和消費者,是極為嚴重的影響。”

事實上,“主播言論不當”只是品牌陷入直播負面輿論的誘因之一。相關數據顯示,2020年,全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件,其中“直播帶貨”訴求占比近8成,同比增長357.74%。

2021年“315國際消費者權益保護日”信息也顯示,“直播帶貨”成為消費投訴新熱點。在中國消費者協會發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》中,直播帶貨成為11大消費投訴熱點之一。

據化妝品觀察不完全統計,2021年有超過10家美妝品牌在直播過程中,因為各種各樣的問題遭到消費者的投訴,其中“商品真假”、“價格”、“發貨速度”等是主要的“投訴點”。

比如去年雙11參加李佳琦直播預售的美妝品牌中,蒂佳婷因為“價格”問題,被集體投訴,歐萊雅也因“價格”陷入一場空前的“品牌危機”。

“很多品牌只看到了直播帶來的銷售翻倍,卻沒看到直播對品牌運營能力提出了很高的要求,大到不同渠道價格的維護,小到一個售后服務,都可能造成企業的生死劫。”某品牌電商總監表示。

“以屈臣氏這次事件為例,先是不能提貨,后是主播辱罵消費者。相比電商,其實直播要求品牌的反應速度更快,直播通常都是集中發貨,能不能按時發貨、數據中臺能不能對接上訂單,都是考驗。很多品牌的直播間動輒就是幾萬人在線,一點問題沒處理好,就是一個輿論場。”上述人士說道。

對此,有業內人士建議,“品牌建設不易,直播渠道值得進,但是要做好完全準備,不要貿貿然做直播,否則失去了消費者信任,多年積累毀于一旦。”

2022CiE中國化妝品創新展,將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了5大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚于此。

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