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中國化妝品年會 | 劉明:流量此消彼長,唯品牌才是永恒

中國化妝品年會 陶文剛 資深記者 ·  2021-12-07
國貨迎來黃金時代。

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12月7日,由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。上美集團副總裁劉明以《經典國貨如何煥發新增長》為主題進行了演講。

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“這是一個充滿機遇的國貨的黃金時代。”劉明說道。

她指出,中國已經成為繼美國之后的第二大化妝品市場,增速保持第一。但相較日本、美國、韓國等發達國家,中國還有非常大的消費增長空間。這其中,皮膚護理的市場規模占比最大,為49%;母嬰護理市場規模未來5年的年均復合增長率約為11.8%,增速最快;洗護市場也保持著高增速。

上美集團,正是由這3大細分賽道切入,并以19年的時間,打造了一批中國消費者耳熟能詳的品牌,如韓束、一葉子和紅色小象等。

在演講中,劉明從持續建設底盤和培養創新能力兩大維度,分享了上美集團旗下多個經典國貨品牌煥發新增長的核心秘訣。

打造“3+N”多品牌矩陣

劉明認為,打造“世界級有影響力”化妝品集團,多品牌模式是唯一路徑。

她表示,全球TOP5的化妝品集團,皆為多品牌模式。如寶潔成立184年,旗下品牌60+;資生堂集團成立149年,旗下有品牌30+;歐萊雅集團成立114年,旗下品牌40+……

事實上,上美集團也堅持多品牌發展。目前,上美集團已形成了“3+N”模式,即以韓束、一葉子和紅色小象三大品牌為核心陣地,打造多品牌矩陣,拉動業績持續增長。

在護膚版塊,上美集團布局韓束、一葉子、Bio-g和安敏優;在母嬰版塊,有紅色小象、asnami、一頁newpage;在洗護版塊,推出了主打中高端的極方。

今年,上美集團洞悉了新一代年輕母嬰用戶的新需求,即更個性化、精致化,更注重功效,并更關注敏感問題。比如,在2021年的備孕媽媽中,50%以上為22歲-30歲的年輕群體,她們高知高收入,對價格不敏感,積極擁抱國貨,喜歡嘗新等。

正是基于這種背景,專為寶寶敏感肌而生的中國嬰童功效護膚品牌,一頁newpage誕生了。在劉明看來,這個品牌誕生的底層邏輯,正是用戶的需求。

“我很喜歡一句話,船不是造船者造出來的,船是大海造出來的。需求要從用戶中來,再到用戶中去。”劉明認為。

建設自有科研供應鏈平臺

“雖然現在有很多黑馬品牌如雨后春筍般跑出來,但在一個又一個的紅利和周期過后,還能夠生存并被用戶喜歡,這樣堅持長期價值的品牌,才是上美集團要做的。”

在劉明看來,要實現這樣的目標,需要自主建設科研供應鏈,這也是支撐上美集團生產好產品的關鍵。為此,上美集團自建了中國、日本雙科研中心(上海環球港科研中心、日本神戶科研中心)和雙供應鏈中心(上美科技園、日本岡山工廠),成為中國唯一在日本自建科研供應鏈的企業。

其中,僅位于上海的上美科技園就占地150畝,擁有45條流水線,大部分為意大利西瑞斯全自動流水線。

她表示,日本有著全球最挑剔的消費者和最嚴苛的品控,能夠輸出更加嚴苛的標準、體系和流程,能夠幫助上美集團打造中國科學家隊伍,為產品帶來更高的品質保證。

此外,目前上美集團擁有產品研發人才200+,共取得近200項專利。每一年,上美集團在科研上的投入資金達到億級規模。

據劉明介紹,上美集團日本研發中心的研發人員主要由一批極具國際研發經驗的科學家、老專家、配方師以及優秀科研人才組成。他們曾長期在寶潔、資生堂、佳麗寶等知名國際企業服務。

如山田耕作,作為前SK-II首席科學家,一生致力于高端護膚和彩妝的研究和開發,成功打造出了世界品牌,優質品牌包括SK-II和蜜絲佛陀,擁有防曬等技術專利。此外,上美集團還新引進了洗護品類首席科學家內川惠一,其服務資生堂35年,曾領導歐珀萊、水之密語等品牌團隊進行開發,擁有化妝水、卸妝等技術專利。

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創新渠道力和營銷力

劉明指出,傳統的營銷1.0和2.0時代,會只關注曝光,并不關注ROI,營銷到轉化之間的效率很低。但如今,傳統的大媒介時代已經發展到了全媒介觸點時代,一些以前為人津津樂道的營銷方式,已經過時了。

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做現在的事情。”劉明表示,她認為應該放下過去所有成功的經驗,去想一想當下的用戶和市場到底需要什么,重新把品牌做一遍。

在營銷3.0時代,上美集團通過大媒介投放、全域種草、信息流投放、站內聚合等多種方式,在抖音、小紅書等平臺重點發力進行投放,利用新團隊去做創新的業務,由此帶來第二曲線的新增長。

為此,上美集團專門成立了抖音電商部,招募了400余人的團隊,在上海市中心總部打造了20+間直播間,通過爆款內容、達人打造和店鋪運營等不同的方法論,取得了一系列引發業內關注的成果。

但在劉明眼中,一切創新的本質,要回歸到“人”。要關注基層人員的成長,因為人才會成就企業的成長。她表示,希望大家都能夠沉下心來,以10年、50年、100年為周期,認真對待品牌,和時間做朋友。

“流量此消彼漲,唯品牌才是永恒。相信我們中國品牌終于有一天會站在世界舞臺上大放光彩,Made in China無需再向世界證明,很榮幸在有生之年,遇見了這樣一個黃金時代。”劉明說道。


作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。


本屆年會由瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰略合作,主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括:環亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅、三福百貨美妝事業部總監劉強、H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦、一期一會品牌創始人費琪文等。


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重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。


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