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618賣出100萬支!芙麗芳絲穩坐“潔面霸主”交椅

品牌 董瑩潔 高級記者 ·  2021-06-23
得細分者得天下。

“市場窗口期在逐漸收攏,越來越多細分寡頭會成型。”

“以前是大品類為王,以后是細分品類為王,但贏者通吃。”

國家統計總局最新零售數據顯示,今年1-5月,化妝品品類零售額為1539億元,同比增長30.3%。化妝品行業持續高景氣的當下,在細分市場開辟新路徑,已經成為了行業從業者的共識。

有趣的是,今年以來,化妝品市場透露出新的信號。根據隱馬數研調查,傳統大品類的增長出現放緩跡象,不少原本關注度不高的產品卻悄然崛起。之前對用戶關注度競爭相對不激烈的細分品類,出現了逆勢快速增長。

其中,今年1-5月一直穩坐潔面品類頭把交椅的日本品牌芙麗芳絲(Freeplus)當屬典型。

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在剛剛結束的618大促中,芙麗芳絲再次拿下潔面品類第一,GMV突破億元。

潔面霸主的“成功三部曲”

芙麗芳絲入華16年時間,在潛移默化中贏得了消費者心智。最終于2016年實現了真正的爆發,成為潔面類目的霸主。現在復盤這一歷程會發現,芙麗芳絲的成功離不開以下三大要素。

其一,瞄準細分定位。

雖然潔面是護膚流程中不可或缺的一環,但在過去,潔面未被列入單獨的細分品類進行重點布局。

這導致潔面品類曾在很長一段時間內,呈現這樣的競爭局面:大眾潔面市場被大日化企業壟斷,高端潔面市場成為國際一線品牌的副線,中高端市場則出現空白。

但調查顯示,消費者對于面部清潔產品的需求一直有增無減。根據隱馬數研數據,今年前5個月,面部清潔類產品累計增速達44%,遠高于美容護膚品類整體11%的同比增速。連續幾年高增長之下,面部清潔品類的整體體量,已經和精華、面霜、面膜等傳統大賽道并駕齊驅。

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源自隱馬數研

這一背景下,精準定位面部清潔品類、瞄準氨基酸潔面,且單價在100-200元區間的芙麗芳絲,成為了填補中高端潔面市場空白的不二選擇。

其二,單品打爆市場。

日前,消費者提及芙麗芳絲,第一印象必定是其明星單品“芙麗芳絲凈潤洗面霜”。可以說,該單品憑借一己之力,帶動了整個品牌的影響力與知名度。

自2016年起,芙麗芳絲凈潤洗面霜這一單品快速躥升至天貓潔面品類的Top3,并牢牢霸榜至今。品觀APP查詢芙麗芳絲官方旗艦店發現,目前這款單品月銷10萬+,產品評價多達43萬條。

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信息來源于麗人麗妝官方

據麗人麗妝發布的618戰報,大促期間,芙麗芳絲潔面產品熱銷100萬支,位列潔面類目第一,總成交金額過億。

其三,產品為王。

雖然當前化妝品市場新品層出不窮,但芙麗芳絲一款潔面單品卻長盛不衰,核心原因還在于其過硬的產品力。

成分黨日趨崛起的當下,消費者對于潔面產品提出了更高訴求,例如,“清潔但不刺激”、“不破壞角質層”等。為了適應消費需求的變化,潔面類產品也一直在變革更新。據隱馬數研調查,近10年來,潔面類產品最大的產品變革是從皂基洗面逐步升級為氨基酸潔面。2018年至2020年,潔面類TOP100 SKU的名稱和宣傳賣點中,以氨基酸潔面為主要賣點的產品占比不斷提升。

作為日本佳麗寶旗下的主力品牌,芙麗芳絲一直追求“溫和不刺激”的護膚功效。其爆款單品芙麗芳絲凈潤洗面霜,也自誕生起就定位于氨基酸潔面,恰好站在了潔面市場的風口。

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品觀APP看到,目前,在芙麗芳絲官方旗艦店中,消費者對這塊產品的評價聚焦于“細膩、溫和、不緊繃、清潔效果好”等幾大關鍵詞。

28天賣100萬支,本土化運營成效顯著

在芙麗芳絲亮眼的數據背后,其本土化運營可謂功不可沒。

2015年,佳麗寶將芙麗芳絲的線上運營權交給了國內頭部TP商麗人麗妝,后者以商品買斷的方式開始全權運營國內的芙麗芳絲品牌。

在此期間,芙麗芳絲重新梳理了的品牌定位和宣傳方向,從和競品雷同的“針對敏感肌”宣稱,進階為“氨基酸溫和潔面”。隨后通過大量營銷,將其與芙麗芳絲品牌劃上了等號。

例如,在天貓站內,芙麗芳絲在每一個圖文宣傳和廣告投放上都強調了“氨基酸”概念。從站內不同類型洗面奶產品的搜索人次來看,氨基酸洗面奶已遙遙領先于其他類型的洗面奶產品。近12個月數據顯示,“氨基酸洗面奶”這一關鍵詞,天貓用戶訪問量超600萬人次。

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 源自隱馬數研

此外,芙麗芳絲也結合阿里系平臺的運營規則,針對潔面單品進行了精準出擊。

據了解,在阿里平臺的規則中,品牌銷量指標的權重是最高的,因此引流大單品也已經成為當前諸多新銳品牌的標準動作。品牌通常會集中資源,通過站外買量、借助營銷工具加大站內廣告投放以及參與天貓大型活動,不斷提高品牌銷售指標權重。芙麗芳絲正是利用這一點,抓住氨基酸潔面風口,打爆“芙麗芳絲凈潤洗面霜”這一單品,從而帶動整個品牌發展。

在站外營銷層面,芙麗芳絲也踏準了每一步營銷節點。

隱馬數研監控的廣告投放數據顯示,2019年第四季度,芙麗芳絲開始將站外廣告大比例投放至處于流量紅利期的小紅書。截至目前,在小紅書搜索“芙麗芳絲”,會出現8萬+相關筆記。2020年年底,芙麗芳絲降低了在小紅書的投放,與此同時,巨量引擎的比重則迅速提升,同時也大幅加大了騰訊系廣告的比重。

值得一提的是,芙麗芳絲雖然采用了多點觸達的投放模式,但整體上更偏向于投放美柚女人通、小紅書、微博粉絲通等女性用戶比例較高的平臺,在用戶觸達上更為精準,轉化率也較高。隱馬數研調查顯示,今年4月芙麗芳絲用戶的平均購買量為2.2件,在潔面品類中處于最高水平。今年618期間,芙麗芳絲以買贈和組合銷售的優惠方式,再次拉高了復購率。

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