“市場窗口期在逐漸收攏，越來越多細分寡頭會成型。”

“以前是大品類為王，以后是細分品類為王，但贏者通吃。”

國家統計總局最新零售數據顯示，今年1-5月，化妝品品類零售額為1539億元，同比增長30.3%。化妝品行業持續高景氣的當下，在細分市場開辟新路徑，已經成為了行業從業者的共識。

有趣的是，今年以來，化妝品市場透露出新的信號。根據隱馬數研調查，傳統大品類的增長出現放緩跡象，不少原本關注度不高的產品卻悄然崛起。之前對用戶關注度競爭相對不激烈的細分品類，出現了逆勢快速增長。

其中，今年1-5月一直穩坐潔面品類頭把交椅的日本品牌芙麗芳絲（Freeplus）當屬典型。

在剛剛結束的618大促中，芙麗芳絲再次拿下潔面品類第一，GMV突破億元。

潔面霸主的“成功三部曲”

芙麗芳絲入華16年時間，在潛移默化中贏得了消費者心智。最終于2016年實現了真正的爆發，成為潔面類目的霸主。現在復盤這一歷程會發現，芙麗芳絲的成功離不開以下三大要素。

其一，瞄準細分定位。

雖然潔面是護膚流程中不可或缺的一環，但在過去，潔面未被列入單獨的細分品類進行重點布局。

這導致潔面品類曾在很長一段時間內，呈現這樣的競爭局面：大眾潔面市場被大日化企業壟斷，高端潔面市場成為國際一線品牌的副線，中高端市場則出現空白。

但調查顯示，消費者對于面部清潔產品的需求一直有增無減。根據隱馬數研數據，今年前5個月，面部清潔類產品累計增速達44%，遠高于美容護膚品類整體11%的同比增速。連續幾年高增長之下，面部清潔品類的整體體量，已經和精華、面霜、面膜等傳統大賽道并駕齊驅。

源自隱馬數研

這一背景下，精準定位面部清潔品類、瞄準氨基酸潔面，且單價在100-200元區間的芙麗芳絲，成為了填補中高端潔面市場空白的不二選擇。

其二，單品打爆市場。

日前，消費者提及芙麗芳絲，第一印象必定是其明星單品“芙麗芳絲凈潤洗面霜”。可以說，該單品憑借一己之力，帶動了整個品牌的影響力與知名度。

自2016年起，芙麗芳絲凈潤洗面霜這一單品快速躥升至天貓潔面品類的Top3，并牢牢霸榜至今。品觀APP查詢芙麗芳絲官方旗艦店發現，目前這款單品月銷10萬+，產品評價多達43萬條。

信息來源于麗人麗妝官方

據麗人麗妝發布的618戰報，大促期間，芙麗芳絲潔面產品熱銷100萬支，位列潔面類目第一，總成交金額過億。

其三，產品為王。

雖然當前化妝品市場新品層出不窮，但芙麗芳絲一款潔面單品卻長盛不衰，核心原因還在于其過硬的產品力。

成分黨日趨崛起的當下，消費者對于潔面產品提出了更高訴求，例如，“清潔但不刺激”、“不破壞角質層”等。為了適應消費需求的變化，潔面類產品也一直在變革更新。據隱馬數研調查，近10年來，潔面類產品最大的產品變革是從皂基洗面逐步升級為氨基酸潔面。2018年至2020年，潔面類TOP100 SKU的名稱和宣傳賣點中，以氨基酸潔面為主要賣點的產品占比不斷提升。

作為日本佳麗寶旗下的主力品牌，芙麗芳絲一直追求“溫和不刺激”的護膚功效。其爆款單品芙麗芳絲凈潤洗面霜，也自誕生起就定位于氨基酸潔面，恰好站在了潔面市場的風口。

品觀APP看到，目前，在芙麗芳絲官方旗艦店中，消費者對這塊產品的評價聚焦于“細膩、溫和、不緊繃、清潔效果好”等幾大關鍵詞。

28天賣100萬支，本土化運營成效顯著

在芙麗芳絲亮眼的數據背后，其本土化運營可謂功不可沒。

2015年，佳麗寶將芙麗芳絲的線上運營權交給了國內頭部TP商麗人麗妝，后者以商品買斷的方式開始全權運營國內的芙麗芳絲品牌。

在此期間，芙麗芳絲重新梳理了的品牌定位和宣傳方向，從和競品雷同的“針對敏感肌”宣稱，進階為“氨基酸溫和潔面”。隨后通過大量營銷，將其與芙麗芳絲品牌劃上了等號。

例如，在天貓站內，芙麗芳絲在每一個圖文宣傳和廣告投放上都強調了“氨基酸”概念。從站內不同類型洗面奶產品的搜索人次來看，氨基酸洗面奶已遙遙領先于其他類型的洗面奶產品。近12個月數據顯示，“氨基酸洗面奶”這一關鍵詞，天貓用戶訪問量超600萬人次。

 源自隱馬數研

此外，芙麗芳絲也結合阿里系平臺的運營規則，針對潔面單品進行了精準出擊。

據了解，在阿里平臺的規則中，品牌銷量指標的權重是最高的，因此引流大單品也已經成為當前諸多新銳品牌的標準動作。品牌通常會集中資源，通過站外買量、借助營銷工具加大站內廣告投放以及參與天貓大型活動，不斷提高品牌銷售指標權重。芙麗芳絲正是利用這一點，抓住氨基酸潔面風口，打爆“芙麗芳絲凈潤洗面霜”這一單品，從而帶動整個品牌發展。

在站外營銷層面，芙麗芳絲也踏準了每一步營銷節點。

隱馬數研監控的廣告投放數據顯示，2019年第四季度，芙麗芳絲開始將站外廣告大比例投放至處于流量紅利期的小紅書。截至目前，在小紅書搜索“芙麗芳絲”，會出現8萬+相關筆記。2020年年底，芙麗芳絲降低了在小紅書的投放，與此同時，巨量引擎的比重則迅速提升，同時也大幅加大了騰訊系廣告的比重。

值得一提的是，芙麗芳絲雖然采用了多點觸達的投放模式，但整體上更偏向于投放美柚女人通、小紅書、微博粉絲通等女性用戶比例較高的平臺，在用戶觸達上更為精準，轉化率也較高。隱馬數研調查顯示，今年4月芙麗芳絲用戶的平均購買量為2.2件，在潔面品類中處于最高水平。今年618期間，芙麗芳絲以買贈和組合銷售的優惠方式，再次拉高了復購率。